クリエイティブ入門 著者 原野 守弘 書評 要約 読むべきポイント | 飲食マネジメント経営.blog

クリエイティブ入門 著者 原野 守弘 書評 要約 読むべきポイント

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クリエイティブ入門 著者 原野 守弘 書評 要約 読むべきポイント

クリエイティブ入門 著者 原野 守弘 書評 要約 読むべきポイント

今回は本の帯に自分がクリエイティブではない。そう思う人にこそ、読んでほしいと書かれてた「クリエイティブ入門」に惹かれて手にしました。著者はあの著名な原野守弘氏、書評します!

クリエイティブ入門 の紹介

クリエイティブ入門は、

発行日 2021年2月1日 初版発行

著者 原野 守弘

発行者 株式会社 クロスメディア・パブリッシング

クリエイティブ入門 の導入文

この本を書いてみようと思ったきっかけは、ある講演会で経験した不思議な体験に遡る。

僕は広告の仕事をしているので、広告業界向けの講演会でクリエイティブやブランディングについてよく話すのだが、たまたまある講演を聞いたビジネスパーソンの方から「原野さんの話が面白かったから、うちの会社でまったく同じ話をしてくれないか」という依頼をいただいたのだ。しかも、同時に複数の会社から。

(中略)

これには僕自身が一番驚いた。

(中略)

これは、ありとあらゆる地雷を踏んで、傷だらけになりながらここまでやってきた僕だからこそ、自信をもって書けるテーマだと思う。

(中略)

今はAIが発達して、あらゆる問題に「正解」がすぐに出せる。

つまり「正解過剰の時代」を僕たちは生きているわけだが、そこで、よりよい答えや、それを導く「よりよい問い」をうみだすために必要となるのが創造性だ。

そしてその基礎となるのが、「人間という生き物がもつ習性」についての理解だと、僕は思う。

クリエイティブ入門 のもくじ

はじめに

第一章 感情に訴えろ

■ハリウッド映画とプレゼンテーション
■正しいという罠、理解という宗教
■ペテン師、社会心理学、行動経済学
■「広告」と「ディープラーニング」
■人間は感情でしか動かない
■直感の正体

第二章 「好き」というプログラム

■優れたクリエイティブとは何か
■「好き」「嫌い」の正体
■「好き」とは、「共感」し「連帯」すること
■すべては、個人的な「好き」から始める
■「好き」の功罪
■「好き」には「市場ランク」がある
■「市場ランク」の上げ方

第三章 クリエイティブ必勝法

■あらゆるアートは、ファンアートである
■オリジナルという幻想
■創造の3ステップ
■「未来の好き」を発見する

第四章 「好き」が世界を動かす

■広告と販促は違う
■ブランディングとは、愛されること
■広告は「好告」
■人材獲得とブランディング
■ブランディング 3つのコツ
■「好き」が世界を変えていく

ものづくりを成功に導く7つの原理

クリエイティブ入門 の要約

序盤は、著者が鳴かず飛ばずだったクリエーター時代に紹介されたのちに大恩人となる岡崎さんを紹介されたシーンから始まる。

岡崎さんに自分が作った企画書を見て頂ける機会を得て、プレゼンをしよーとした時にライトテーブルを見せるように言われ、

「原野くん、ハリウッド映画のクライマックスで、もっとも有効なセリフって何だかわかる?」って聞かれ、戸惑っていると「正解はね、無言。」とにっこり笑ってハリウッド英語の脚本の法則について語り始めたようで、

「平凡な日常」から始まり

「非日常への誘い」などを経て

「事件の発端」が起き、

「試練・仲間、宿敵との出会い」につき、

クライマックスに
「最大のチャレンジから勝利」

といった説明を受けた瞬間に、著者は「ハッと気づいた」そうです。

岡崎さんは、映画のようにプレゼンを作れと教えてくれているのだと。

よーするに、

「課題の整理」から「今回のミッション」を再確認し、「商品や市場についての洞察」など話を広げ、スパッと「ビックアイディア」を切り出し、クライマックスは無言で。
規格の実施案などをすべてビジュアル化し、何も言わずともスライドを送っていく。と

岡崎さんの教えは一つ。

「感情に訴えろ」ということだったそーです。そして「クリエイティブ入門書」の内容こそがこの、「感情に訴えろ」がテーマだと語ります。

ある時、著者が講演をする際にお手本となるものを探していた時にサイモン・シネックの「優れたリーダーはどうやって行動を促すのか」を見つけた。

サイモン・シネックは、優れたリーダーはゴールデンサークルと呼ばれる三重円を用いて説明するという。

クリエイティブ入門 の要約①

通常、普通の会社が広告を作るときは、大抵What→Howを語るのに対して、Appleのような強いリーダーシップをもつブランドは、まずWhyを語り、その後、HowやWhatを語ると言います。

こうして語られると人は魅了されてしまうといい、サイモン・シネックは、ゴールデン・サークルが人間の脳の構造と一致しているからだと語っているらしい。

Whatの部分は、

合理的な思考や言語を司る「大脳新皮質」に対して、

HowとWhyは、

感情、信頼、忠誠心などを司る「大脳辺緑系」に対応するという。
大脳辺緑系は人の行動を司り、すべての意思決定を行うが、言語能力はない。

したがって、Whatから始まる、外側から内側へ向かうコミュニケーションでは、大量の複雑な情報(機能やメリット・事実・数値)を理解できるが行動には繋がらない。

一方、Whyから外側へ向かうコミュニケーションでは行動を制御する脳の部分と直接コミュニケーションすることができ、合理的な説明や理解は後付けで行うことができる。

だから、直感的な決定が生まれるのだと。

更に、サイモン・シネックは続ける。

「時には誰かにあらゆる事実やデータを伝えても「細かい事実はわかったけど、どうも納得感が得られない」と言われることがあるが、それは「大脳辺緑系」が脳の意志決定をするが言葉を扱えないから「~感」という言い方で行動されないのだと。

詳しくは、著者が見た動画を貼ります。

著者はこの学びによって、優れたクリエイティブが説明できない理由がようやく理解することができたと言います。

よーするに、新しい視点が持てたと。

「大脳新皮質の僕」と「僕の大脳辺緑系」という視点だと。

そして、これは同時に、人は本人自身でも説明のできない生き物(大脳辺緑系)を飼っているイメージで、人間の行動はその生き物に支配されており、飼われているのは「大脳新皮質の僕」なのであると著者は言います。

これを、再定義すれば自分を「突き動かすもの」、よーするに「感情」と呼ぶ。

ピカソは言ったそーです。

子どもは誰でも芸術家だ。
問題は、大人になっても芸術家でいられるどうかだ。

 

中盤は「好き」について分解していく。

好きという感情はミクロ的にみると、感情の総合的ラベル、意識の外側から見ると意思決定にバイアスを与える。
マクロ的にみると、「好き」を共有する他者と新しい連帯つくる「共感」を生む。

 

終盤は、広告とブランディングについて分解してくれる。

ここで、またケビン・ロバーツの著書「Lovemarks」から面白いグラフを紹介している。

クリエイティブ入門 の要約②

つまり、このシンプルな分割グラフが、多くのブランドが何をすればいいのかを、簡略に教えてくれる。

よーするに、序盤・中盤・Lovemarksで得た解をもとに著者は、

偉大なブランドは、自分のことではなく、自分の愛するものについて語る

ということらしい。

最後に「ものづくりを成功に導く7つの原理」を紹介して終わっている。

1.知りすぎるな
2.いきなり考えるな
3.侵犯せよ
4.捨てろ
5.寝ろ
6.無駄のために無駄を作るな
7.愛と尊敬

 

クリエイティブ入門 著者 原野 守弘 書評 要約 読むべきポイントとまとめ

クリエイティブ入門 著者 原野 守弘 書評 要約 読むべきポイントとまとめ

いやー「クリエイティブ入門」最高!

いい本にまた出会いました。一生手元に置いておきます!

人は本人自身でも説明のできない生き物(大脳辺緑系)を飼っているイメージで、人間の行動はその生き物に支配されており、飼われているのは「大脳新皮質の僕」なのであるあたりはもう痺れましたww

モヤッとしていたモノがフッと消し飛んだとでも表現すればいいのか。

非常に優しい言葉で体験を交えた描写もウマく、頭にスーッと入ってくる表現は一流のクリエーターの成せる業なのか、非常にわかりやすい。

ブランディングや広告が専門の著者ですが、一流を学びたいすべてのビジネスパーソンが読むべき本です。

どのように、一流としてのキャリアを築いてきたのかを惜しみなくその思考法まで語っており、一流の思考に触れたい方にはたまらない内容になっています。

読んでいて何度も震えさせられるほどの気づきが詰まっている本です。

いやー益々のご発展お祈り申し上げます!

是非、読んでいただきたい最高の一冊でしたー。


『クリエイティブ入門の書評を書いている筆者は、

自己紹介させてください。
僕は、飲食業界で25年間働いており、今は年商8億円の飲食事業部を統括する立場で働いています。
他にも、飲食店開業コンサルタントとして、これまでたくさんの飲食人とお仕事をご一緒させて頂いております。
今ご覧になって頂いている記事がある「飲食マネジメント経営.blog」は、飲食業界のマネジメントを活用した有益な情報を発信するブログサイトです。

お知り合いの飲食関係者に拡散して頂けると筆者はとても喜びます。

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